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在写字楼、园区的招商工作中,最不重要的事情就是招商本身

2023-01-16

3月28日,空间研习社创始人陈敏、南京悦星球产业共生体创始人范永旺和特约主持人杨学涛(也就是本人),三个中年男人相约星期六,在细雨淅沥的傍晚做了一场在线直播,讨论写字楼、园区的招商问题,足足聊够两个小时,意犹未尽——人到中年还真是无趣啊!

作为主持人,我负责深挖人民群众最希望了解的运营实情。为什么要采用采访的形式来做分享?实在是因为房地产、商办物业的运营没有太多高深的理论,分享人如果对着PPT一口气说到底,第一很容易陷入空洞;其次也很容易有洗脑嫌疑,会把听众带偏,还很容易变成了自家的一次广告发布会。

商办不是理论界。如果分享活动做成这样的话,我们就不用做了,大周末的,不如陪家人躺在沙发上看电视好了。

还好,三个人的对话还算是有料,在我和陈敏的诱导下,在我们故意营造的轻松氛围下,范永旺逐渐放弃警惕,几乎把运营的实情和盘托出,以至有朋友在访谈结束后激动地给我私信:听你们扒范总的数据太过瘾了。

这种感觉就像刑讯逼供后拿到了保险柜的密码一样爽快。

言归正传,这个访谈的背景是:2019年,南京的写字楼市场空置率创历史新高,范永旺操作的6万平米的园区,却用8个月的时间做到了95%的出租率。有人说:范永旺团队的招商能力真强!


做企业不要盲目赶热闹、不要为创新而创新,基于自己的资源、能力扎实起步最重要。


      但在听完范永旺的介绍后,我得出一个结论:在写字楼的招商工作中,最不重要的事情就是招商本身。


招商是什么?我一直有一个观点,招商是一个过程,是招商团队外寻或坐等客户的过程;但招商更是一个结果,是这个写字楼、园区品牌、影响力、定位、定价、服务、产品等一切元素综合实力的体现招商如果没有做好,只有顶多30%的原因可以归罪于招商团队,更多的罪过,恐怕还是在这个产品及服务本身。

这个哲学问题,当老板的人肯定懂,但一般都不愿意承认,更不愿意宣讲,否则招商出了问题,该找谁背锅呢?有几个老板敢于承认其实是自己拿错了物业?又有几个老板敢于承认自始至终其实是自己没搞清楚商业模式?

《孙子兵法》曰:胜兵先胜而后求战,败兵先战而后求胜,奇哉?势之利也!如果把招商过程理解为战争,那么,做好商业模式设计、创造不凡价值的公司还没开始招商其实已经满租了;而那些不花心思在商业模式设计、不创造价值的公司,无论如何殚精竭力攻克招商,到头来恐怕还是只落得个门庭冷落车马稀。

要深入理解这个问题,还是到范永旺的项目来看看。


1

哲学的第一个问题:道与术

长期来看,房地产不能再作为中国经济发展的支柱,那地方发展靠什么带动?答案是产业。所以,目前各地政府最上心的事情就是出台各种政策招商引资。

商业地产已进入存量时代,在写字楼大量空置的年代,做一个单纯的二房东还有意义吗?没有意义,因为这样的二房东几乎不给任何环节创造价值。

办公客户对于写字楼、园区的需求只是一个空间吗?显然不是,办公客户有很多空间以外的需求,关键是运营方是否能够提供有效的匹配。

随着城市化率日益提高、公共交通的发达、共享交通的普及、同城快递的繁荣等等,以Location为唯一价值衡量尺度的年代已经成为历史,作为写字楼、园区运营商,必须要在产业链、服务链上创造更大价值,才会有长久的生存空间。

悦星球以产业服务为纽带,链接起政府、物业和客户:帮政府带重点产业、帮物业带潜力客户、帮客户带所需业务,把招商这件事情,变成悦星球、政府、物业三方共同协同的事情,这自然比自己一个人低头干活的效果要更好。


写这个ppt很容易,但要做到却不容易。

在这个关系链里,悦星球赚房租佣金,赚政府补贴,赚税收返还,还可以把自己之前做的企业服务全部植入进去,几乎零风险运营,收入结构也比较多元,至于具体的“招商”工作,范永旺说只有三个人负责。

对啊,如果区委书记、区长都在为招商操碎了心,那公司招那么多小白的招商人员干什么呢?

“取势”对了,就有了“势能”。

2

哲学的第二个问题:快与慢

表面上房子做的是空间生意,实际上却是时间生意:只要空着一天,就产生一天的房租损失。

所以,为了尽快将客户招满,很多运营商会投入重兵和重金,直接导致几个问题:第一,渠道费用过高;第二,客户质量过低;第三,人员成本过重;第四,租金毛利太差。

表面上,一个新的写字楼在很短时间内被填满,但仔细算一下帐,钱被中介赚走了、被百度赚走了、被招商团队赚走了,除了落得一个虚假繁荣的名声,公司自身啥也没捞到,甚至有可能贴本赚吆喝,还可能为后期运营留下大量隐患。

写字楼、园区项目都签长约,所以,万事应放在长周期内考量。范永旺承认,由于要做定向招商,所以早期找种子用户的过程是更加艰难的,耗时也更长。但是,医得眼前疮,可能会剜却心头肉,如果不顾客户质量随便招商,前期虽爽,但园区的吸引力会大幅下降,会导致后面的招商变得很难。

表面上慢了,实际上更快了;短期内慢了,长期而言更快了。站在不同的时间节点上看待快与慢,总是会得出相反的运营决策。


无论从哪方面看,具备产业属性的园区才会有长足发展。

你可能会说,这是政府的产业园,出租率的考核尺度会相对宽松,我们民营企业吃不消,上游租金的压力太大。但是,如果你算十年的帐,而不是半年的帐,你还会有这样的结论吗?

招商、销售岗位的人都是要赚快钱的,公司、项目的长久发展和他们没有半毛钱关系,甚至是负相关关系,但作为老板,在招商期内,你能清晰地判定节奏而不被空置压力裹挟吗?

3

哲学的第三个问题:轻与重

“轻资产”是个极其有魅力的词语,它意味着低风险、少投入、快发展以及几何增长的可能性。

但是,天下没有真正的“轻资产”,如果你的“轻资产”要具有撬动重资产的能力,意味着在某一方面,你必然也会是“重资产”。

比如,你可能会搞内容,你可能设计很强,你可能营销功力一流,你可能手上有大把客户,那内容、设计、营销、客户的“强”,也必然是你花费重金、人力和时间累积起来的能力。

拿悦星球来说,公司20多人的团队,招商只有3人,另有十余人负责企业服务,这10:3,就是招商的“轻”与企业服务的“重”,妄想任一方面都“轻”是不可能的。


做企业服务是可以创造价值的,关键是要把产业属性和客群定位考虑在先。

就企业服务来说,悦星球又会选择把资金服务、人才服务做重,而把其他服务做轻;就社群服务,悦星球也会选择把读书会做重,而把其他活动做轻,让客户自发组织的活动成为活动的主要来源,而不是所有活动都由自己来做。


不为了搞活动而搞活动,是运营方应有的最基本认知。

范永旺最近把自己的头剃光了,他开玩笑说是为了节省理头发的钱,但中年男人都知道,这其实是为了省掉日常打理的麻烦。

什么事情重要,什么事情可以断舍离,深耕企业服务多年的范永旺其实是很清楚的,他说自己要扎根南京、做透产业园、深挖企业服务,虽然未来发展不知道会发生什么黑天鹅事件,但我认为他起步相当稳扎稳打,方向通透而且节奏明晰,相信会收获一个不错的成果。

文章来源于首席顿悟官 ,作者杜子滕

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