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联合办公空间需要长期主义 产品服务是根本 品牌化程度继续深化

2020-07-30

2020年7月23日,由商业空间产经研究媒体-迈点网、商业空间资产战略研究咨询机构-迈点研究院联合数百家全国主流媒体举办的“2019-2020中国租赁地产MBI颁奖盛典暨高峰论坛”在上海阿纳迪酒店隆重召开。


本届峰会以“风云际寓”为主题,基于迈点研究院大数据研究成果,从过去一年风云变幻的市场形势延伸而出,围绕困局求生、行业出路、产品策略、细分品类等核心话题,探讨租赁地产行业的趋势与未来。


在峰会现场,迈点网主编兼迈点研究院研究总监郭德荣发布了《中国办公空间品牌发展报告(2019-2020)》的主题演讲,与参会嘉宾共同分享MBI大数据研究成果,对2019-2020年中国办公空间业态的市场环境,品牌化发展的动因、现状与困境进行研究,并与市场共同探讨行业未来的发展方向。

迈点网主编兼迈点研究院研究总监郭德荣



国民经济稳健 用户需求提升
办公业态未来可期


首先,郭德荣从2019年办公空间市场环境对办公业态的发展进行分析,具体包括宏观环境、物业供应、客群环境以及资本环境四大版块内容。


从数据上看,中国GDP持续在增长,但增速有所减缓。在这样的基本面下,第三产业占比持续提升,2020年可能超过六成,“这意味着服务业为代表的第三产业未来将会提振中国的信心。”具体到办公空间板块,即便现在有一些小挫折,未来前景还是美好的。



从办公空间的供给、消费需求以及客群变化也可以看出端倪。最近五年办公空间商办投资稳步增长,新开、竣工和待售持续走高。整体开发规模保持在六千亿元,最好是在2017年、2018年。2019年因为国家政策的原因有所缩减,但新开面积超过7000万平方米,待售面积反弹至历史最高值3800万平方米。这意味着未来三到五年,新增物业将越来越多。“只要大家手上的蛋糕越来越大,并在其中做不同的产品,机会就会越来越多。”郭德荣总结道。


目前全国新增市场主体数量越来越多,新注册企业2015-2019年持续上升,2019年全国新增市场主体2179万户,日均新设企业达到2万户,再创历史新高。逐年增长的新增企业,为办公空间提供了持续的潜在客群。另外,在区域布局上,客群主要集中在广东、上海等一线城市,这与办公空间市场布局是完全吻合的。在陕西、四川、河南等中西部省份,办公空间产业布局还不算完善,这里有很大的想象空间。与此同时,对办公空间租赁需求前五的行业——互联网、教育、金融、文化创意以及制造行业正蓬勃发展,教育与文化创意行业2019年同比2018年占比上升,医药、游戏行业需求或在2020年逆势增长。


而今,消费客群也发生了巨大的变化。在年龄上,19-34岁的中青年为最主要潜在客群,占比约90%;其中25-34岁客群占总客群数的为48%(2018年占比71%),19-24岁占比为42%(2018年占比19%),19-24岁青年客群需求大幅上升,创业年轻化趋势明显。在性别上,男性客群约占52%,女性占48%(2018年男性客群占比75%,女性25%)。女性客群市场发展迅速,男女客群比例趋于平衡。未来办公空间中关注女性用户的产品与服务将成为新“热点”,类似美国The Wing和The Riveter等的女性办公空间品牌或将出现。郭德荣表示,“办公空间产品和服务能否适应这些变化,将决定未来能不能在市场上持续的生存下来。但在关注这些变化的同时,我们也要非常清楚办公核心价值还是玩产品的,你的位置、价格、服务等基本要素缺一不可。”


办公空间良好的发展前景受到了资本的关注,但2015-2019年,办公空间融资事件起伏巨大。2019年融资频次下降,但头部品牌吸金能力显现。未来,类REITs融资创新或成为“常态化”。“这个板块长久发展,融资趋势还是有,而且它的体量越来越大,会聚焦于头部的品牌。”郭德荣总结道。



指数整体上升 品牌化程度继续深化
“头部”抢滩 IPO “腰部”执着精细运营


说完了大环境,郭德荣从迈点品牌指数的三大维度——搜索指数、媒体指数、运营指数具体分析了品牌的运营情况。搜索指数反映的是你的品牌能不能触达潜在客群,吸引他们,并形成转化。“接触品牌,搜索它,搜索后认知它,认知它以后产生购买,购买之后如果觉得这个产品、品牌不错,会进行二轮推广和传播,这是一个基本的思维逻辑。”所以能否第一时间进行触达非常重要。


媒体指数反映的是各大媒体对于办公空间行业的关注点,IPO、ABS、战略合作……基本都和钱有关,可见这个行业非常缺钱。“这种发展变化是真相吗?我认为这可能只是其中一个,第一我们缺钱,第二我们产品和服务亟待提升,这个提升对我们整个行业来讲是有进步的,但整个大环境还有很大的发展空间。”


运营能力整体水平相比客群印象是有一个提升的,这个提升会比较好玩儿,因为这些运营比较好的品牌,不是传统认知的品牌,而是具备独特的产品,有标准化的服务以及个性化的客群,“未来细分化的产品以及差异化的服务,有可能会让办公空间企业,发展得更好。”



一线城市市场份额为主
本土创业系品牌独领风骚
国际集团偏爱CBD 互联网用户群需求巨大


在具体到区域的发展,办公空间的需求集中于东部,发展于中部,兴起于西部。不管东部、中部还是西部,对办公空间客群来讲,他们都是有需求的。而现有的办公空间企业,绝大部分还是在北京、上海等一线城市,这些一线城市占了将近七成份额。“首先一线城市已经是红海市场了,未来你的产品价值可提升的空间可能性不高;其次不要只看一线城市,看看二三线城市的机会,这些机会我们能不能第一时间抓住,这可能就是你的挑战。”


以北京为例,北京的办公空间一开始是由外资办公品牌引进,在发展过程中,它的市场份额相对比较有限;后来科技衍生的办公品牌开始布局,源源不断推出了一系列办公空间产品。上海和北京有相似性、也有不同性,相似的是全球服务式办公在上海竞争更激烈,而其他联合办公产品也是齐头并进,“这个市场已经成为红海市场,每个企业都在想办法拿出最好的产品、最好的科技体验和最好的物业服务于我们的租户,产品是根本,地段是基础。”而在广州和深圳,当地的办公空间头部品牌都具备一定区域性,且房企系与创业系齐头并进,互联网用户聚集为主。每个区块的表现,都有自己的特色。



办公空间挑战更显严峻
行业关系演进孕育新蓝海


基于以上宏观环境、重点城市以及品牌企业的分析,郭德荣得出三个关键词:


第一是信心:面对当下严峻的市场环境,大家都很有信心,相信未来一片光明。


第二是扭亏为盈:信心之外要做的事情是什么?是扭亏为盈,已经有一部分办公空间企业开始扭亏为盈,不是跟你抢物业、抢融资渠道,而是实实在在为业主投资回报率买单。


第三是办公+:今年的疫情让线上办公备受青睐,但这并不会缩小线下办公产品的市场份额。“我觉得会融合,办公+未来有很多可能性,这个+可能是+服务,也可能是+产品。”


基于三个关键词,郭德荣进一步提出了三点结论:


1、独立行情:办公空间需要长期主义


办公空间不能生搬硬套商办地产的逻辑,仅从增量、存量、空置率等来预期未来。办公空间的产品与服务、客群有其相对独立性,尤其是在区域市场。按照“城市圈”发展,结合经济、新经济比重、交通、科技、人才吸引等因素,办公空间产业将迎来巨大机遇。


2、信息图谱:降本增效的原力所在


经营过程中必须做到降本增效,不管长租公寓还是办公空间都是新产品,要大范围地提升效率,节省人力。不管人力节省还是智能化体验升级,这些都是办公空间企业必须要做的,也是未来其核心竞争力。


3、关系演进:重新定义人、财、物与场


不管是长租公寓还是办公空间,我们对于品牌的理解,我们对于品牌的定义,对品牌发展和传承还有很大的提升空间,这个提升空间与我们的行业发展息息相关,我们发现头部品牌越来越有它的行业价值,越来越有它的社会责任感,但是我们更需要看到整个行业不是某一个或者某几个品牌在唱独角戏,而是大家共同把自己的产品和服务做好,真正为这个行业做长期准备。

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