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The Boxx联合创始人黄土土为大家分享“商业地产如何做好社群”

2023-01-16
对所有做商业地产的人来说,“社群”都是一个迷梦。

幻想中的“社群”都有什么作用呢?至少包括以下几个方面:

(1)好的社群可以为我的产品和服务做口碑宣传,而我们都知道,“口碑”是所有营销类型里性价比最高的模式;(2)好的社群意味着更好的甲乙方关系,甲乙方之间的沟通、管理成本会更低;

(3)更好的甲乙方关系意味着更强的粘性、更高的客单价、更高的重复购买率、更高的续约率等;

(4)好的社群成员之间会产生更多基于生活与生意的交流,这比单纯提供空间的服务更具有诱惑力;

(5)作为社群的运营方,由于社群具备行业、产业属性,让运营方更有机会寻找租金以外的收入可能性,包括组建产业联盟共同开拓业务、进行产业投资等等;

(6)在碰到类似新冠疫情的时候,一个好的社群、一个线上线下并行的社群是支撑运营方进行线上交易的救命稻草 等等等等。

在中国商业地产的版图里,新兴的联合办公、长租公寓、新型产业园区、孵化器等行业最惯于宣讲关于“社群”的故事,但是,那么多年过去了,为什么商办地产的“社群”大多数速兴又速朽、始乱而终弃?成功社群的底层逻辑到底是什么? 带着这个问题,空间研习社存量大讲堂第三期线上访谈节目邀请到了The Boxx联合创始人、ECI年度创新人物、空间产业跨界创新引领者黄土土。


在开始黄土土的分享前,先补充介绍The Boxx及ECI奖项如下:

The Boxx,定位为新消费环境下现代商业地产的“流量引擎”, 以演艺、制作、分发、版权,艺能养成等文化产业链为依托,集结了大量原创内容、虚拟偶像、一众优质IP和明星艺人,并通过独特的“内容反向订制”,打造以“专业录音棚+新偶像演艺空间”为核心、“线上线下一体化、产品服务个性化、产业发展生态化”的线下场景。The Boxx同时也是空间研习社首批产业合伙人。



ECI,全称Entrepreneurship, Creativity & Innovation Awards,简称艾奇奖,国际数字商业创新大奖。作为全球率先定位于数字商业领域并以“创新(Innovation)”为评估标准的创新奖项,有全球创新界的“诺贝尔奖”之称,旨在表彰全球创新领域的引领者与推动者,并持续影响未来人类社会进步和文明发展的创新者。该奖项以人物为视角,洞察每一年科技、艺术、商业趋势与变化。2019年,黄土土获颁该奖项“年度杰出商业创意人”称号。


以下是黄土土分享内容概要,Enjoy:

1传统商业的线上困局 新冠疫情给传统线下商业带来了毁灭性的打击,由于此前没有任何的线上积累,众多商业主体在疫情期间陷入零收入的困境。 所谓的线上积累,包括了会员数据、会员沟通工具、线上营销渠道、线上销售能力等等。很多机构甚至连个公众号都没有,想通知客户啥时候开门都找不到渠道。 这样的企业,即便没有发生疫情,估计也离死不远了罢。他们甚至应该“感谢”疫情为他们的关门、倒闭提供了一块看起来还不错的遮羞布。


黄土土认为,新一代互联网原住民的消费习惯天然就是线上线下融合的,线上不仅是媒介、渠道,也是原住民们的灵魂栖息地。关于线上线下的融通,有以下三大趋势:

第一,粉丝经济在现场娱乐消费中将起到更大的作用。

由于现场消费的额度一般高于线上,所以作为商户你必须要知道谁是当红明星、谁是偶像、哪些是知名IP,这样你才有可能在线下引入这些内容,以便让年轻人们到线下来花掉更多的钱;



第二,直播电商+IP=最佳CP。

疫情引发了直播电商的大爆炸,到今天还不会搞直播的人都不好意思说自己还是个合格的生意人了。所以,面对4亿日活、一个李佳琦一天就能带货3000万的抖音或淘宝,你要讨论的已经不是要不要做直播的问题,而是怎么做直播的问题。



第三, “科技+娱乐”的化学反应。

这个趋势讲的是:在线下空间与科技、娱乐日趋紧密的今天,更多的消费完全打破了线上线下、实体与虚拟、娱乐与消费之间的界限,而这样的场景,本来就是互联网原住民们的生活状态,你必须要把握。



对,认知到这些趋势,我才明白了自己对于“线上线下结合”的理解是何等的浅薄!


2 你是在做社群还是在浪费感情?

黄土土是联合办公领域对“社群”概念最有发言权的人之一,所以我问了他一个问题:很多商业空间也做社群,比如商业办公空间,但后来发现这个社群没能给空间带来实质性的好处,你认为问题出现在哪里?运营好一个社群,你认为需要具备哪些条件? 我个人认为核心问题在于很多联合办公(包括长租公寓等)的“社群”没有产业属性,由于没有产业属性,所以他们聚在一起几乎没有共同话题,故而只能搞搞生日会、迎新会、圣诞节Party等等,用一句话总结,就叫做“无产业、不社群”。 再进一步分析,为什么联合办公的社群没有产业属性呢?是因为联合办公大多数都是二房东模式,在有限的、与大房东签约的周期内,越短时间满租意味着越大的租金差收入,所以,二房东们不会为了特意去做产业集群而拉长招商、招租的时间段;而且,产业集群带来的集聚效应、税收等和二房东的收入无关,久而久之,做产业社群这样出力但不讨好的事情就很少再有人愿意干了。


黄土土介绍说,当年他们立意做社群时,对社群的行业属性划分了10条产品线,包括直播、音乐等,每个领域都邀请到了行业内的top人士、公司加入,在由这些人组成的“神经病社群”里,你会发现出现了几个有意思的现象:

首先,不需要招商团队了,强大的社群影响力代替招商团队解决了出租率的问题,或者说,普通的招商团队解决不了产业社群需要的客户资源,自然建立这样的招商团队就不再有意义;

其次,在构建起来的社群里发生了很多交易行为,而且有很多数额巨大的交易,只不过,这样的交易此前和社群运营团队是没有利益关系的;(团队目前正在想办法让这样的交易变得和自己的收益有关系。) 再次,依托此前的经验,让团队有了做更多主题空间的可能性;

最后,团队发现,由于行业垂直,团队有了成为产业链一部分的可能性,甚至有了成为产业链带头大哥的可能性,当然,还有了潜在的投融资的机会。


我关心的问题是:在黄土土团队打造的10条产品线里,哪些产品线是只叫好不叫座的?哪些产品线是又叫好又叫座的?为什么?关于这个话题,黄土土没有吐露更多,我们期待之后的线下交流。 黄土土最后总结说:好的社群一定是基于共同的价值观及产业属性,一旦运营好,社群就不再需要花钱,甚至可以联合起来去赚更多的钱。


反过来说,如果你还在花钱做社群,只能说明你的社群毫无价值,或者客气一点说,是你的社群价值还没有被人发现。 空间研习社创始人陈敏则将社群的核心要素归结在了两点:

第一,社群是价值观一致的精神联合体;

第二,社群是能共享利益的利益共同体。

如果你的社群运营出了问题,建议从两位的总结里寻找一下原因,或许你会豁然开朗。


3 跨界才有机会

什么叫创新?创新就是要素的排列组合,也就是要“跨界”。 黄土土有土木建筑、移动互联网、人力资源、广告传媒、在线教育、娱乐经纪、联合办公、产业资本等8个领域的跨界经验,所以才能打造出线上+线下、科技+娱乐、空间+内容、IP+平台等多元、跨界、互通的商业一体化服务。 而这个能力,其实是商圈服务的基础能力。 以下是The Boxx曾经做过的几个案例,大家看完后预计会发出以下感慨:要做好一个商业活动,要懂的东西实在是太多太多了。 不赘述。

洪山区-光谷
1350元/人·月起
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洪山区-岳家嘴
1000元/人·月起
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江岸区-后湖片区
600元/人·月起
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江夏区-藏龙岛
298元/人·月起
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东西湖区
300元/人·月起
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